30年了,姨媽巾竟然撐起了400億市場

發表于 討論求助 2020-04-19 22:28:20

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  • 文:墨小七? ?

  • 來源:新消費內參(ID:cychuangye

  • 編輯:蓋蓋 ? 實習編輯:汪岳

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編者導讀:


這是一篇關于衛生巾的長文——此文解構了中國的衛生巾產業,試圖讓投資人、創業者看清楚衛生巾這個產業的現狀、問題與未來。




消費產業有這樣一句幾乎被奉為準則的諺語:得女性,得天下。在這樣一個消費品更迭飛快的年代,如果說女性可以一個月不買新衣服和化妝品,但一定不會忘記每個月補充最重要的庫存——衛生巾。


無痕絲薄、舒適棉柔、干爽網面……衛生巾的設計和功能至今仍在持續細分和演化,服務著中國市場4億適齡女性。在女性護理領域,還能如何吸引她們的目光?


小七今天將以長文來解構中國的衛生巾產業,試圖讓投資人、創業者看清楚衛生巾這個產業的現狀、問題與未來。


女性的經期和衛生巾向來被看作一個私密的話題。盡管衛生巾幾乎是所有14~50歲女性的必需品,女性朋友們羞于分享,男性朋友們也視之為神秘領域。


這樣一個需求剛性、抗周期性強的大消費品市場,如果你就此忽略,無異于丟失了一個消費品的投資新機會,尤其是隨著近年來這一波新的消費升級的大機會的崛起,這中間慢慢出現非常多的創業和投資機會。


讓我們一起用商業的視角來看看這個有意思的產業。接下來我們將會討論:


1. 中國衛生巾市場的規模到底有多大?目前現狀與格局是什么樣的?


2. 400億大市場里有哪些掘金大玩家?這個行業目前主要商業模式、競爭格局是怎么樣的?哪些品牌更值得關注?


3. 未來女性護理的趨勢與投資機會到底在哪?


一、中國衛生巾市場規模與現狀


1.1行業規模和潛力


我們熟悉的現代衛生巾80年代引入我國,90年代普及。從艱難打入中國市場,到如今與美國等發達國家持平的96.5%覆蓋率,這個比日本晚起家20年的產業,是怎么加速跑、把生意規模做到了日本的4倍?


讓我們先了解一下衛生巾的起源和簡史。


衛生巾的歷史起源于醫用繃帶材料,最早被用于傷員止血,強生、金佰利等零售商從中嗅到了商機。

一戰結束后,這種醫用材料纖維棉被制作成干凈柔軟的衛生巾在商店售賣。而70年代初出現的膠粘型衛生巾意味著衛生巾不再需要用帶子和別針固定,我們所熟知的現代衛生巾成型,掀開了女性用品的新篇章。



盡管如此,中國婦女卻沒有經歷這段過渡。直到上個世紀80年代,中國婦女使用的還是落后的衛生帶——扎好的棉布上墊著衛生紙或草木灰起到吸水的作用,而棉布則要回收反復利用。


1982年,中國從日本有名的護理用品機械制造商瑞光株式會社引入了第一條衛生巾生產線,這種一次性的經期用品逐漸走入了大家的視線。


對當時的女性而言,這種柔軟、潔白、高檔的商品多少有些不可思議。然而由于售價昂貴,普及率不高。直到1990年,衛生巾的年銷量才有20億片,意味著每位適齡女性一年才消費4片。


和世界上大部分地區一樣,中國消費者對衛生巾的需求不是爆發式的增長——事關幾代人的消費習慣需要緩慢的培養。


80年代的直條衛生巾


90年代是一段風雨飄搖的孕育期。此時的恒安集團尚未推出耳熟能詳的國產品牌“七度空間”,但旗下的“安樂”衛生巾已經憑借著產品口碑、廣告攻勢占領了40%的市場份額。


護舒寶、蘇菲、高潔絲等外資品牌也在這個時候紛紛瞄準中國市場,憑借先進的技術和豐富的市場營銷經驗展開了猛烈的攻勢,取得了衛生巾領域的另外半壁江山;此時的廣東景興的“ABC”牌衛生巾繞開了一線城市,悄悄地占領了中小城市市場。


1990年至1999年,消費量由20億片增長至300億片,衛生巾普及率過半數。


21世紀初,中國的衛生巾產業進入了功能、設計不斷翻新細化的新階段。


據統計,2016年中國衛生巾覆蓋率達到96.5%,已經與美國等發達國家持平。根據國家統計局數據,中國未來14~49歲的女性人口也將穩定在3.6億,那么衛生巾產業還有增長的空間嗎,這個產業會有天花板嗎?


讓我們先來看一組增長數據。




2012~2016年,世界衛生巾市場年均復合增長率為5.9%,其增長主要來自于印度、埃及、非洲等新興市場,而中國衛生巾市場增長平穩。


但如果跟鄰國日本相比,我們就會知道這個市場中還有著巨大的潛力可挖空間,為什么這么判斷呢?小七總結了以下幾點原因:


1. 女性經期衛生巾使用頻次有上升空間


根據調查,日本女性在經期平均每天更換6次衛生巾,而在中國,很少有女性能達到這種更換頻率,即使是流量最大的幾天,平均更換頻率也只有3~4次。


2. 經期有向女性年齡兩端延伸的趨勢


根據中華醫學會兒科學會2010年的研究,女性初潮年齡已提前至12.3歲,比十年前提前了0.81歲,該市場會擴大市場容量。


3. 消費升級讓部分女性放棄性價比、追求更優體驗


輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛生巾市場上。近年來主攻中高端市場的新興衛生巾品牌在互聯網和高端線下超市的加持下都有不錯的表現。


據中國造紙協會生活用紙專業委員會的預測,到2020 年中國衛生巾(含護墊)市場規模將達到611 億元。


1.2 衛生巾行業特點和現狀


觀察一個產業之前,讓我們首先定義一下這個產業的范圍。


我們熟知的衛生巾和嬰兒紙尿褲一樣,主要采用紙類原材料,屬于紙制品;按照產品特點和用途劃分,則同屬一次性衛生用品。


一次性衛生用品指廣義的一次性衛生用品,即使用一次后即丟棄的、與人體直接或間接接觸的、并為達到人體生理衛生或衛生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的各種日常生活用品。



隨著人口結構的改變和生活水平的上升,一次性衛生用品的需求持續增長,占比較大的衛生巾市場行業規模也穩定增長。


2016 年我國一次性衛生用品市場總規模達到829.4 億元,比2015 年增長3.6%。其中,女性衛生巾(含護墊)占領了半壁江山,以47.6%的比例成為了占比最高的品類,超過了嬰兒紙尿褲和成人失禁用品。



這中間衛生巾產品不得不提出來單獨分析。


一次性衛生用品由于直接與人體接觸,在生產制造流程上有一定特殊性。如果我們解構一片衛生巾,則由上到下分別是:


面層:直接接觸皮膚的部分,主要材料有無紡布和PE打孔膜,也就是我們俗稱的“棉柔面”和“網面”。PE打孔膜廉價且透氣性好,但由于氣候和習慣不同,中國、日本的消費者更偏好于消費無紡布面料的衛生巾。


吸收體:用于吸收液體。主要材料有高分子吸水樹脂(SAP)、木漿、絨毛漿、吸水紙等。這一部分的決定了衛生巾的吸水性和性能。


底層:PE防漏膜,用于防止液體滲漏,外側有熱熔膠用于粘貼。


包膜:單片衛生巾的外包裝,俗稱快易包,可印制圖案,一般采用流延膜或無紡布。


從原料用量上看,表層和底層所需的無紡布和防漏膜用量最大;從重要性看,中間吸收體對材質要求最高,優質的SAP和絨毛漿仍需依賴進口。



一次性用品衛生標準高,生產流程需要嚴格把控,行業內優勢企業的質量管控標準通常較現有國家標準更為嚴格。


從銷售和財務指標上看,本行業呈現出以下特點:


1. 依賴線下渠道,網上交易量增長迅速


尼爾森《2016 年中國衛生用品零售趨勢報告》


行業內生產廠家進入銷售終端的方式主要有兩種:


①經銷模式


生產廠家與經銷商簽訂經銷合同,以經銷價向經銷商銷售產品,經銷商在經銷合同約定的期限和地域內銷售給銷售終端,銷售終端再銷售給終端消費者。


銷售貨物的最終去向主要為所轄地區的購物中心、中小型超市、便利店、日化店、食雜店等。


②直營模式


生產廠家與 KA 客戶(主要為大賣場、大型連鎖商超等客戶)簽訂銷售合同,采用賣斷或代銷的方式向KA 銷售商品,利用大型賣場、型連鎖超市網點多、影響力強的特點,提高品牌的覆蓋率。


以上兩種模式,外資品牌企業主要通過KA 渠道銷售其產品,而本土品牌企業在銷售終端下沉方面通常具有一定優勢,在二、三線城市及鄉鎮的中小型超市和食雜店的覆蓋率相對較高。


值得注意的是,各個衛生巾品牌的電商渠道銷售占比逐年提高。下面以某市場占有率前十廠商的公開數據為例:



可以看出,與線下渠道相比,電商毛利率偏低,原因可能在于電商渠道批發出售壓低了售價。


電商渠道銷售額的增長也改變了消費者習慣,促使女性由按月購買向一次性大批量囤貨轉型。


這一消費習慣的轉變,也勢必進一步促使企業采取量販的策略。也難怪女性朋友們雙十一之后打招呼都變成“今天你囤衛生巾了嗎”。


根據公開數據,線上與線下銷售份額排名基本一致,“蘇菲”,“護舒寶”,“ABC”不僅是線下銷售的冠軍,也是線上銷售的霸主。


2. 行業集中度高


我國的衛生巾行業是個集中度較高的行業。2016年排名前十的廠商銷售額占到82%。



排名前十的企業中,共有福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞等六家本土企業,其中上市公司只有福建恒安(港股01044),其旗下的“七度空間”是國內最暢銷的衛生巾品牌。


雖然上市公司不多,但從市場份額來看,國產衛生巾已能達到和尤妮佳(日本)、寶潔(美國)、金佰利(美國)、花王(日本)等外資消費品巨頭抗衡的實力。?

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3. 進入壁壘高


品牌、資金壁壘高。


一方面,一次性衛生用品更新換代速度較快,這要求生產廠商投入大量資金購置新型生產設備或對現有設備進行技術改造;另一方面,頻出的偽劣衛生巾新聞使消費者的購買行為更謹慎,而行業新進入者難以在短時間內形成可靠穩定的質量控制體系。


渠道壁壘高。對于本行業新進入者來說,經銷商資源屬于相對稀缺的資源,一方面開發經銷商客戶、建立信任關系的前期投入成本高,另一方面對于沒有品牌積累的新進入者來說,渠道的管控能力也相對較差,不利于市場開拓。


4. 利潤率高


衛生巾的利潤率一般高于嬰兒紙尿褲和其他成人衛生用品,也高于一般紙品。據公開數據,2016年衛生巾龍頭老大恒安集團旗下衛生巾業務年收65億,毛利率穩定在72.6%。


5. 品牌梯隊不明顯


目前市場上衛生巾定價一般在0.5~0.9元/片,即使是定位于中高端市場的ABC和蘇菲,單片定價也在1.0~2.0元/片之間浮動,價格區分并不明顯。消費者選購時更注重產品的性能和品牌口碑。



二、主力玩家大盤點


2.1 玩家盤點


2010年以來,行業進入整合期,大量本土中小企業退出市場。目前市場上留下的玩家,可以分成三類。


第一類:依托紙品起家的國產衛生巾品牌


在市場份額靠前的本土企業中,不得不說一個有意思的現象,就是為什么幾乎所有做衛生巾的企業都會同時延伸到紙業。


恒安的“心相印”、倍舒特的“慕風”,而未涉及衛生巾生產的紙業品牌也躍躍欲試試圖反向延伸,例如維達國際于2016年收購愛生雅進軍紙尿褲和衛生巾生產。



這種現象我們認為是以下原因造就的:


  1. 上游原材料的共享。目前衛生巾吸收體的原料多采用高分子吸收樹脂、木漿、絨毛漿、吸水紙,與造紙業上游重疊,可以實現資源共享。


2. 下游渠道的共享。這兩種品類都極為依賴線下渠道的特點,意味著可以共享大賣場、商超、便利店等渠道,采購者也主要為女性顧客,重合率極高。


恒安作為當之無愧的國產衛生巾老大,是非常典型的這一類企業。



恒安是國內最早建起衛生巾生產線的企業之一。1991年,恒安的 “安樂”衛生巾在全國婦女衛生巾的市場占有率就已高達40.11%,穩居行業產銷量第一。


經過對日本市場的考察,1993年恒安又推出衛生巾品牌“安爾樂”,生產更為先進的護翼型衛生巾;2003年,為應對不斷細分的市場和外資品牌的強勢,恒安首推出“七度空間”少女系列,瞄準年輕女性市場。


對比恒安集團衛生巾和紙巾兩塊業務我們會發現,相對衛生紙而言,衛生巾是個利潤更高的品類。


衛生巾業務與其它業務的毛利率對比


多品牌,全覆蓋,是這一類企業另一個重要特點。


廣東景興一直以ABC主攻中高端市場,同時也不忘推出了更年輕化、性價比高的“Free”品牌;而恒安旗下的“安樂”“安爾樂”“七度空間”三個品牌,也分別定位于低端市場、職場新人和年輕女性。


可以說,國產衛生巾品牌之所以能在過去10年的激烈競爭中逐漸趕超外資巨頭,憑借的正是這種對細分市場的敏感。先行一步方能制勝,是從零起步的民營企業家們的準則。


第二類:品類豐富、品牌單一的跨國快消品公司


以寶潔為首的跨國外資企業曾經是中國市場上的絕對霸主,寶潔的護舒寶市場占有率一度達到驚人的53%。


不同于多品牌發展的本土企業,跨國企業大多只專注于一個品牌的推廣和銷售,并依托于單獨品牌,以系列的形式推出新品。


手握大型商超渠道和省級代理商的跨國企業,雖然在渠道的下沉方面處于弱勢,但隨著經濟增長和消費者觀念的轉變,其布局全球的營銷視野使之更能迎合消費者的需求、理念上領先一步。


在所有國內衛生巾品牌的廣告還在突出女性的嬌弱時,2014年護舒寶旗下的液體衛生巾品牌always推出了一則與眾不同的廣告片。深色的背景下,女性被鼓勵拋棄刻板印象,做一個有力量、自信的自己。


這則廣告隨著 “我就是女生”這一全球性活動在150個國家傳播,被播放8500萬次,引發全球百萬女性共鳴,并斬獲亞洲最大的創意節金投賞全場大獎。


可以說這類企業和巨頭致勝的法寶依賴的就是強大的渠道分銷和市場廣告營銷費用的投放,這是外資品牌最大的資源。


但在產品區分度并不高的衛生巾領域,服務、體驗、價值傳遞勢必會成為品牌擴展的新方向,這一點,被野心勃勃的創業公司看到了機會。


第三類:互聯網起家的新創業公司


如前面所說,現有的衛生巾價格區分不明顯。隨著收入提高和觀念改變,衛生巾的中高端市場其實還有很大的空間。


目前這一領域的投融資并不頻繁。我們選取了幾家近年來獲取融資、比較受關注的幾家互聯網衛生巾品牌。



雖然單價較傳統衛生巾品牌普遍貴2-3倍,但對于專注于提升服務和用戶體驗的互聯網創業品牌,線上銷售的方式節約了層層代理的經銷成本,意味著將更多精力投入產品的設計和品質把控。


這類公司的產品普遍有以下幾個特點:


1. 注重外包裝和設計感


更具設計感的外包裝


有設計感和質感的包裝不僅為顧客提供美學享受,還能增強產品的社交屬性。成立初期的輕生活曾將禮盒裝定義為”第一盒男人買的衛生巾”,用包裝升級賦予商品禮品屬性。


2. 產品創新升級


純棉無致敏無添加,更高的吸收率,選購更有的吸收體高分子材料,是所有品牌共同的標榜。除此之外,NONOLADY的小黑巾,護你妹的小翅膀外觀專利,各品牌爭相在產品上升級改造,力求更高的品質。


3.?服務和體驗升級


比起販賣衛生巾,互聯網衛生巾品牌更像“暖男”。笑話推送、漫畫ip、經期提醒,服務和產品打包售賣,是一種銷售模式的轉型。


4.注重用戶社群打造,增強互動


護你妹的達人圈、nonolady的nono族,打造一個女性社區更有利于增強用戶粘性,這是很難獲得反饋的傳統品牌難以滲透的領域。


據了解,輕生活2016年線上銷售突破3000萬,用戶復購率33%;輕奢定位的NONOLADY的年均訂單在9000萬~1億;護你妹經過三輪融資,目前流水200萬~300萬,基本實現盈虧平衡;


但新興品牌也要考慮到,一旦線上銷售的中高端市場飽和,品牌和信譽是否能繼續為產品背書。


最后小七用一張表格來對比這幾類企業的現狀。



對于本土企業,其多年積累的渠道優勢和品牌口碑已相當成熟,未來攻占垂直領域時也將處于優勢地位。


而這一波互聯網企業真正面臨的問題是,市場和分銷渠道下沉三四線城市的時候,應如何去布局線下的渠道,否則線上流量紅利不在的時候,就會面臨真正的天花板。目前新消費品牌大部分都在渠道下沉上遇到了比較大的問題。


2.2 衛生棉條是明日之星嗎?


總結完現有的玩家,小七要特別提示一個新品類——衛生棉條。


不同于衛生巾,衛生棉條是一種置入式、全新形態的女性經期用品。


據有使用經驗的網友分享,棉條輕便無感,其實是一種十分好用的產品,倒得了立下得了水,真正的在中國,棉條390萬美元的銷售額在巨大的衛生巾市場面前顯得不值一提。在市場更成熟的日本,也僅有10%的女性會選擇使用衛生棉條或與衛生巾并用。


主要的原因或許有以下幾點:


1. 東亞女性不同于西方女性的性觀念。棉條在西方1933年就已經面世,幾乎和衛生巾市場同步發展。未經歷過渡時期直接進入衛生巾時代的中國女性,置入式的使用方式顯然難以克服已有的使用習慣。


2. 棉條單價更貴,性價比不高。無導管棉條單價和衛生巾相當,更為便捷衛生的有導管棉條價格一般在衛生巾價格的3倍以上,不同價格有很大差異。


3. 隱含的中毒性休克綜合癥(TSS)風險。其實隨著技術進步現代棉條已經能將此風險降到十萬分之三,是極低概率事件。


與日本市場相比,價值中國消費者更易接受新鮮事物,顯然棉條銷售還有上升的空間。對此,專注研發衛生棉條的互聯網新品牌“棉冊”的創始人認為,三年之內棉條會迎來它的爆發期。


不僅棉冊、非秘、姾棉條等新興品牌嗅到了棉條的商機,本已在衛生巾品類站穩腳跟的快消巨頭們也躍躍欲試。


2017年初,寶潔旗下的tampax棉條正式在中國上架。作為美國市場份額第一的衛生棉條,這已經是tampax進軍中國的第三次嘗試(上一次還是在1998年登陸南京)。尤佳妮旗下的知名品牌“蘇菲”也推出了衛生棉條產品。


同時,也有很多廠商認為棉條是很小的品類,不值得開發推廣。


總體來說,由于文化和習慣的差異,棉條這一品類的天花板,或許也來的十分低。棉條要在女性衛生用品市場攻城略地,意味著營銷上仍需要巨大的投入進行消費者教育。


90年代進入中國的O.B.棉條其實有過一波短暫的爆發。棉條廣告上笑容自信的女郎向消費者展示著新時代不同的女性生活,引起那個年代女性的反彈。


然而短暫的爆發期后O.B.棉條又進入到不溫不火的尷尬境地。近年來,逐漸興起的女性主義,也許又為衛生棉條創造了一個新的機遇。


三、未來產業投資機會


1. 中高端輕奢市場正在逐漸成為新藍海。取悅自己成為中國女性的消費新主張。另一方面隨著整體中國中產消費水準的提升,輕奢風正在成為中國新中產的選擇,在這中間,中高端衛生巾品牌的藍海市場正在出現新的窗口機會。追求健康、無添加,純天然元素的產品正在越來越受到女性的青睞。


2. 基于女性剛需產品衛生巾為切入口的新創業機會正在打開。通過社群化用戶客群,以剛需產品為切入口,形成女性整產業鏈打通和資源共享,深度挖掘女性用戶生命周期,為女性提供基于衛生巾等同類型產品的全生命周期產品貫穿。所以,基于產品運營經營女性用戶未來價值會很大,基于這個模式產生的按月訂購模式、自助購買模式將會衍生新的零售機會。


3. 打造女性經期服務體系。圍繞著衛生巾這個剛性切入口的產品,去打造女性的經期管理,將經期管理與衛生巾產品的個性化定制結合起來。從而形成獨特的C2B產品模型,這會是目前衛生巾產品的結構性的創業機會,從而把一個產品從單一的賣產品轉變為賣服務的公司。


4. 圍繞著女性和紙這兩個中間品類去重構新產品的品類外延。利用渠道共享的機會,現有的衛生巾產品可以以這個爆品為核心去做品類外延的擴展,從而切入到整個紙的大市場中。而與更多女性IP合作,去切入到內容服務與新零售市場中。


5. 新品類消費升級的機會。圍繞女性經期一系列護理產品,衛生棉、衛生褲,都可以成為新的市場機會。尤其是衛生棉條等新的產品品類機會還是空白和新增市場,這個品類中存在著新的品牌機會。未來幾年圍繞著這個產業鏈的并購也存在著大量的機會。


總之這個女性大品類壁壘比較高,護城河較深,對于新入局企業并不容易,更多機會將在更加垂直的藍海市場之中。


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